中顺洁柔(002511.CN)

中顺洁柔借个护市场突围

时间:20-01-07 07:36    来源:中国经济网

近日,北京商报记者调查走访时发现,中顺洁柔(002511)纸业股份有限公司(以下简称“中顺洁柔”)新近推出的卫生巾品牌朵蕾蜜正在销售。业内人士认为,一直以生活用纸为主要业务的中顺洁柔构建了多品类布局,是一种规避风险、刺激业绩增长的选择,但是在各大品牌早已瓜分的市场中,中顺洁柔想要在卫生巾市场突出重围,稳固自身的多品类架构,还需要考虑很多因素。

入局新战场

近日,北京商报记者调查走访时发现,中顺洁柔推出的朵蕾蜜不仅在部分超市销售,还在京东平台上开设了自营的官方旗舰店,同时也在洁柔天猫旗舰店和中顺洁柔同步销售。

在线下渠道,朵蕾蜜作为新近推出的品牌,销售还不够理想。超市销售人员向北京商报记者表示,朵蕾蜜的销量尚可,但是与苏菲、护舒宝、七度空间等品牌相比要少。

在线上渠道,朵蕾蜜在京东平台推出的产品较多,评价数量最高的产品已有超过2.4万条评论,天猫平台上的产品较少,销量也偏低,销售最好的产品月销量只有73单。线上平台的产品评论显示,销售的部分产品存在使用感较差、生产日期较早等问题。

值得一提的是,中顺洁柔布局新品类早有准备。2019年2月,中顺洁柔完成了经营范围的变更,新增卫生用品、化妆品、无纺布制品、日用百货等业务。彼时,中顺洁柔给出的原因是纸浆价格上涨,导致报告期内支付材料款增加所致。

2019年6月,中顺洁柔宣布推出朵蕾蜜,并进入纸品所在的传统渠道,产品于6月18日在京东平台首发。12月9日,中顺洁柔在投资者活动记录的公告中称,个护产品作为未来新的销售增长点,因上市时间不长,目前处于培养消费者的阶段。在布局方面,中顺洁柔会循序渐进择优选择销售基础良好和经营良性的市场进行推广,按需投入费用。

对此,中顺洁柔称推出卫生巾品类可以持续优化产品结构,不断研发推出新的产品,丰富公司产品线,提高高毛利产品的占比,不断提升公司产品毛利水平、盈利水平。

多品类布局

“中顺洁柔看准卫生巾产品是为了加速业绩的增长,但短时间内,中顺洁柔不可能追上三家巨头。”经济学家宋清辉认为。

公开数据显示,中顺洁柔目前的市场占有率位居行业第四,前三位分别是维达、得宝母公司维达国际控股有限公司(以下简称“维达国际”),心相印、七度空间母公司恒安国际集团有限公司(以下简称“恒安国际”)以及清风母公司金红叶纸业集团有限公司(以下简称“金红叶”)。

在2018年,中顺洁柔总营收为56.79亿元,维达国际的总营收达148.83亿港元,恒安国际总营收已达到205.36亿元。

有证券公司认为,相比维达国际、恒安和金红叶,中顺洁柔收入和产能均只有前三大企业的一半,经销商数量仅是前三的2/3。前三大企业已步入成熟状态,维持相对低的增速和相对稳定的市占率,中顺洁柔尚处增长期,仍有成长空间。

与中顺洁柔专注生活用纸业务不同的是,维达国际和恒安国际早已开始多品类发展。维达国际除了生活用纸业务,还有以“添宁”品牌为主的失禁护理、以“Libresse”品牌为主的女性护理以及以“丽贝乐 Libero”和“Drypers”为主的婴儿护理业务。恒安国际旗下除了生活用纸品牌“心相印”和卫生巾品牌“七度空间”,还布局了母婴、护肤、洗衣液等产品。

宋清辉称,中顺洁柔布局多品类的目的,或是为了分散品类单一的风险,但是前三大企业已步入成熟状态,并牢牢把握着市场主动权,留给中顺洁柔成长的市场空间不多。

红海中厮杀

业内人士认为,谋求多品类布局的中顺洁柔首先选择了高毛利、市场大的卫生巾行业。中国报告网数据显示,卫生巾行业平均毛利率可达45%。以百亚股份为例,其出厂价为0.38元/片,初级经销价格为0.51元/片,终端平均售价约1.25元/片,为出厂价的3.3倍。

我国的卫生巾市场也在逐年增长。智研咨询公开数据显示,2017年卫生巾和护垫消费量达1200.1亿片,年均复合增长率为6%;市场规模达527.4亿元,同比增长率为33.5%,年均复合增长率为4%。据预测,2020年中国卫生巾市场规模将达到611亿元。

然而,在纸品行业中位居第四的中顺洁柔,在卫生巾品类中依然是个新手。数据显示,我国卫生巾市场集中度在逐年提升,行业排名前十的品牌销售额占比82%。排名前十的企业分别为恒安国际、尤妮佳、景兴、宝洁、洁伶、金佰利、百亚股份、花王、丝宝和倍舒特。排名前十的品牌有七度空间、苏菲、护舒宝、ABC、高丝洁、乐而雅、洁婷、自由点、洁伶、好舒爽、爱尔乐。

快消品新零售专家鲍跃忠表示,目前的卫生巾市场已经被已有的主要品牌占据,近几年还没有出现新的竞争力较强的品牌。“中顺洁柔在业务上进行多品类的调整是非常正确的,但是现在进入卫生巾行业确实有些晚。”

北京商报记者走访时发现,目前包括商超和屈臣氏在内的线下渠道大多被七度空间、苏菲、护舒宝、乐而雅等主要品牌占据,而朵蕾蜜很少铺货,甚至部分商超没有铺货。

鲍跃忠称,中顺洁柔在推广朵蕾蜜时必须要对销售渠道进行调整。“卫生巾和生活用纸的销售渠道有一定的关联性,但是并不是同一种销售体系。中顺洁柔可以用生活用纸的渠道打开卫生巾产品的市场,但是打开市场后还需要作出相应的调整。”

同时,产品定位也被鲍跃忠看作是朵蕾蜜发展的关键。“目前消费者对于卫生巾的选择标准较高,各个卫生巾品牌也在推出中高端、新概念的产品。朵蕾蜜作为一个新品牌,如果没有这样的定位和概念,会出现方向性的错误。”

宋清辉则表示,中顺洁柔进入个护行业优势不明显,尚处于起步阶段,中顺洁柔未来应该进一步加大个护用品的研发和营销的力度,以求突破。

对于卫生巾产品未来的发展规划等问题,北京商报记者对中顺洁柔的相关负责人进行了采访,但截至发稿未得到回复。

北京商报记者 钱瑜 李濛