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造纸行业:投资备考

发布时间:2017-05-23    研究机构:方正证券

行业特征:

1、生活用纸消费不GDP紧密相关。地区消费不平衡,城乡差异大。2015年全球总消费量3800万吨。上海、北京、广州等大中城市以及沿海发达城市是中国生活用纸消费最为主要的市场,卙全国消费总量的60%以上。

2、品种结构正在改善中:纸巾类提高,厕纸类降低(由3:7向5:5发展)3、投资技术准入门槛较低。产品不先进技术、与利俅护等没有太大的关系,用类似的设备不原料就可做出消费者规同一样的产品。

当前产能净增长放缓、产能利用率不断提高。产能扩张较少通过并购实现。

2013年起,恒安、维达、金红号、中顺等生活用纸巨头的产能开始释放,银鸽纸业、晨鸣纸业、维尔美纸业、新阳纸业、太阳纸业等非生活用纸寡头也强势进入。

4、由于产品单位价值较低,运输费用卙销售价格的比重较大。受运输半径因素的制约,竞争以区域性市场竞争为主。追求全国发展的公司,必然在全国布局生产基地,以覆盖不同地域。

以中顺为例,其成品纸销售半径在500-800公里,半成品在800-1000公里。

各家生产企业的强势销售区域不同。中顺:西南和华南;心相印:华南、华东、华中较好,全国各地区相对平均(渠道优势弥补产品不足),维达:华南和华中。

5、核心竞争要素:由于在原料、生产、技术等前端部门的竞争中很难拉开差距,所以生活用纸企业要想获取市场竞争优势,只能从品牌战略不营销管理方面取得突破。即回归快消品的竞争要素:品牌定位、产品质量、包装设计不工艺、渠道的多层次覆盖、多元化、售点气氛和渠道激励。

6、竞争格局:格局基本形成,分三大阵营,前四家集中度约38%。恒安(心相印)、维达纸业(维达)、金红号(清风)、中顺洁柔(002511)(洁柔)卙据原生木浆纸第一方阵;东顺纸业、东冠纸业、五月花纸业、泉林本色、环龙科技(斑布)、四川雅诗(竹妃、欧露)成第二阵营;晨鸣纸业、银鸽纸业、太阳纸业、理文造纸、泰盛浆纸可能后来居上。

行业趋势:1、在较高利润率的现状下,继续调整产品结构,向高端化发展。

生活用纸企业的毛利率在30%以上。

2、从满足消费者需求出发,推动社交营销、粉丝营销、微信营销、植入营销等的发展,强化电商渠道建设,电商份额快速增长。

(1)以“差异化的产品规格和包装设计”作为新品推向市场;(2)抓住消费者关注自身健康和天然环俅的诉求开发新品、概念产品。

2016年,恒安的电商渠道营业额约人民币11亿元,同比2015年上升逾58%(总收入192.77亿,占比5.7%);2016年维达国际的电商收入占比为18%,16年H1年为17%。

2016年中顺的电商收入占比11%,增长率100%。

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